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Marketing e B2B: opportunità e errori da evitare

 

Sebbene il marketing Business to Business (B2B) sia spesso stato all’ombra del Business to consumer (B2C), negli ultimi anni è avvenuta un’inversione di rotta. Il mondo B2B sembra ormai aver riconosciuto che lavorare sulla customer experience, attività storicamente trascurato, oggi ripaga ampiamente in termini di successo. 

Molti imprenditori, che quotidianamente incontriamo come consulenti pensano ancora che se il cliente è un’altra azienda e non il consumatore finale, il marketing non esista e non possa esistere. 

Cosa fa il responsabile di marketing o chi si occupa di marketing nella tua azienda?

• Fa le etichette e ordina le scatole?
• Ogni sei mesi/un anno parla con la web agency, prepara il materiale per la fiera, fa stampare i cataloghi
• Pianifica degli obiettivi aziendali e le conseguenti azioni su tutti i mezzi per passare contatti caldi al commerciale?

Eh si, l’unico che si può dire faccia marketing è l’ultimo!

Lo sai che tra il 57% e il 70% delle decisioni di acquisto B2B vengono effettuate prima ancora di aver contattato il venditore di un’azienda? (fonte: CEB & Google). Questo che significa? Che se non stai presidiando tutti i canali, lui sceglierà un altro fornitore. Inoltre le aziende che hanno una strategia di marketing B2B attiva ricevono fino al 67% di contatti in più rispetto a chi naviga a vista senza una strategia (fonte: Hubspot).

La dura realtà che ci viene mostrata da questi numeri è che una buona strategia di marketing è fondamentale per il successo nel mercato B2B di oggi. Queste incredibili statistiche suggeriscono che i consumatori B2B fanno la maggior parte della ricerca per conto loro, quindi essere visibile nei social media e nelle ricerche online, non è più una possibilità ma un obbligo per i venditori del mercato B2B. Bisogna essere visibili, inoltre, con una strategia e un posizionamento ben precisi.

Il Marketing B2B gode ora, inoltre, di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing, generazione automatizzata di contenuti, e nuovi approcci all’Account-Based-Marketing (ABM) con possibilità di fornire personalizzazioni a scala. Si può prevedere, quindi, l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli e di competenze.

 Vediamo, allora, alcuni principi elementari del marketing B2B:

1. Processo d’acquisto. Cerchiamo di capire che “giro” fa il cliente quando deve scegliere un fornitore, non diamo niente per scontato, chi decide realmente? Dove si informa? Di chi si fida? E’ probabile che si fidi di un imprenditori come lui e allora procurati delle testimonianze
2. Definisci il tuo posizionamento. Perché dovrebbe scegliere proprio la tua azienda? Dobbiamo analizzare bene la nostra azienda e i nostri concorrenti, tirare fuori qualcosa di unico che solo noi sappiamo fare; qualcosa che sicuramente già c’è in azienda ma che non abbiamo mai valorizzato e comunicato. Una volta che individuata cosa mi rende unico, devo stamparlo a fuoco nella testa dei clienti. Devo far si che si associ al brand aziendale un solo aggettivo, una sola qualità.
3. Sviluppa contenuti in linea con il posizionamento e con gli interessi dei tuoi clienti. Cerchiamo di avvicinare i nostri clienti ai nostri prodotti, facciamo emergere i bisogni, anticipiamo le sue domande con contenuti informativi e non commerciali (articoli, e-book, post,…) che diano valore e siamo interessanti per il tuo potenziale cliente e ti facciano entrare in fiducia con lui. Creare contenuti è anche un ottimo mezzo per valorizzare i tuoi dipendenti. Non solo questo avvantaggerà la tua azienda nel costruire affidabilità e credibilità, ma aiuterà anche i tuoi dipendenti a capire e ad avvicinarsi ai tuoi clienti.
4. Utilizza per diffondere i tuoi contenuti, tutti i mezzi che utilizza il tuo cliente per informarsi. Non ti ostinare a fare fiere sempre alla stesso modo, utilizzale in modo diverso, per co-progettare prodotti con I visitatori, ad esempio, per fare formazione… e usa anche tutti gli altri canali che il cliente ha, quotidianamente, sotto mano. Il cliente non è altro che una persona, che compra le scarpe su internet e utilizza Google anche per sapere che ora è. Perché pensi che se deve decidere un acquisto per la sua azienda utilizzi mezzi diversi? Perché pensi che aprirà solo una rivista specializzata e non il web? 

Le tecniche di marketing B2B tradizionali outbound come pubblicità di ogni genere (radio, TV, giornali e web), chiamate commerciali (da call-center, uffici telemarketing e dagli stessi commerciali di un’azienda) e campagne email generiche (con acquisto di data base di contatti) non producono più i risultati dell’era pre-digitale. Il motivo è semplice, le abitudini di clienti e prospect, soprattutto in ambito B2B, sono cambiate completamente. Se prima i buyer dipendevano in toto dai potenziali fornitori e quindi dai rappresentanti per conoscere le funzioni di un prodotto o servizio e per essere aggiornati con le ultime novità di settore, oggi possono fare tutte le ricerche che desiderano stando comodamente seduti alla scrivania, semplicemente con un accesso a internet. Non solo, hanno la possibilità di evitare tutte le pubblicità indesiderate con il blocco dei pop-up o di filtrare le chiamate dagli sconosciuti e persino di saltare gli spot in TV. Tempi duri per le vendite B2B, insomma.

Ok, vediamo allora gli errori da non commettere:

• Produrre contenuti autoreferenziali e solo commerciali. Ogni mail, ogni testo, ogni newsletter, ogni pagina di sito deve essere pensata non tanto e non solo per vendere ma per dare un valore, l’informazione che cercavi, la curiosità che non sapevi, l’innovazione che ti era sfuggita. Faccio crescere il mio cliente….gratis
• Sottovalutare i social al network. Linkedin non è più la piattaforma per cercare lavoro, Facebook non è più un giochino da adolescenti, le persone ci stanno facendo dei gran soldi con i contatti che arrivano da lì, in tutti i settori, certo bisogna saperli scegliere e usare questi social network, ma di certo non possiamo più ignorarli. E’ lì che la gente va prima di iniziare a lavorare, in pausa pranzo, la sera…anche se sono manager, dirigenti d’azienda, responsabili acquisto.
• Non misurare le performances. Investo, scrivo, posto, comunico, chatto, stampo ma poi non valuto e non misuro come la gente sta reagendo a queste mie attività. Se investi in borsa, poi vai a guardare l’andamento dei titoli no? e se va male, cambi investimento. Qui potremmo spendere due parole per le agenzie a cui in genere si delega tutta l’attività di comunicazione. Le agenzie veramente brave interpretano con voi tutti i dati delle campagne e vi aiutano a ripianificare la strategia. I mezzi digitali, tra l’altro, ci forniscono moltissimi dati misurabili, che vanno, però interpretati. La capacità di un’organizzazione di apprendere interpretando dati e informazioni e tradurre tale apprendimento in azione rapidamente, rappresenta la frontiera del vantaggio competitivo.
• Sottovalutare i tools per l’automation. Hai un’idea di quanti strumenti digitali ci sono per inviare mail, integrare strumenti, valutare le performances, valutare le reazioni dei clienti? Sono armi potentissime che profilano il cliente e facilitano il dialogo all’ennesima potenza. 
• Subire il lavaggio del cervello da parte di forza vendita e canali (grossisti ad esempio). Se vi dicono che il web ci seppellirà, non credete che lo stiano dicendo perchè hanno paura di perdere le loro posizioni e le loro prassi consolidate? Non ci vedete la resistenza al cambiamento? E’ compito delle aziende illuminate che hanno visione, rassicurare e aiutarli nella transizione digitale, trovando, insieme nuove forme di collaborazione per evolvere insieme.

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