DIGITAL MANUFACTURING: COME CAMBIERANNO IL MARKETING E LA LOGISTICA
Lo sviluppo del digital manufacturing combinato con la sua estensione conseguente, il digital logistics, ha due conseguenze di fondamentale importanza per il marketing: rende l’iper-segmentazione del mercato non soltanto possibile, ma profittevole; crea le condizioni per l’implementazione di un Proximity Marketing iper-connesso ed ubiquitario. L’iper-segmentazione di una domanda di mercato che viene vista come una somma di nicchie di mercato, quando non addirittura come nuvola di singolarità acquirenti, è compiuta da un’offerta di mercato pienamente consapevole delle opportunità create dal digital manufacturing e logistics, che si configura per essere un’offerta di prodotti “fatti a mano e su piccola scala”.
E’ importante sottolineare, come questo tipo di offerta sia connaturata all’uomo. Anche se siamo abituati alla larga scala della società in cui viviamo infatti, nella storia in realtà è «il fatto a mano e su piccola scala» a essere la norma, e il «fatto con le macchine e su larga scala» a essere l’eccezione (degli ultimi centocinquant’anni). Come molti autori delle più diverse differenti estrazioni e interessi, da Konrad Lorenz[1], a Ernst Friedrich Schumacher[2], a Edgar Morin[3] e fino a Richard Sennett[4], hanno sottolineato, l’uomo ha una vocazione istintiva per l’espressione della propria creatività individuale, attraverso un lavoro fondato sul proprio talento, in piccoli gruppi; e non, invece, per il lavoro standardizzato, sequenziato, anonimo e alienante fondato su «batch di competenze» sostituibili, all’interno di grandi organizzazioni. Il presente vede ancora il dominio del «fatto con le macchine e su larga scala” ma, grazie al digital manufacturing e logistics, il futuro appartiene (e una parte sempre più grande di presente) al «fatto a mano e su piccola scala».
Il digital manufacturing crea una nuova generazione di macchine di specie differente rispetto alle grandi macchine della società industriale e di largo consumo. Sono macchine modulari, flessibili e capaci di realizzare prodotti anche complessi, con costi fissi bassi. E, di conseguenza, con punti di pareggio bassi. La nuova generazione delle macchine dunque, è alleata del «fatto a mano e su piccola scala». Perché rende possibile una customizzazione del prodotto che è di fatto artigianale, e consente all’imprenditore di operare con un livello di costi fissi così basso da permettergli di essere profittevole anche servendo nicchie di mercato. Le nuove macchine dunque, come evidenzia l’analisi seria e approfondita di Brynjolfsson e McAfee[5], rappresentano un cambio di paradigma. Infatti, esse modificano radicalmente e irreversibilmente il rapporto tra offerta e domanda di mercato, creando le condizioni economiche e di flessibilità necessarie per lo sviluppo di migliaia di piccoli produttori artigianali, che servono decine e decine di nicchie di mercato, in tutti i settori. Dal cibo, all’edilizia, ai giocattoli, e addirittura le automobili. Tutto questo non era possibile con i processi produttivi concepiti e realizzati fino all’ inizio degli anni Duemila. Infatti, come ha scritto Chris Anderson[6], questi processi produttivi figli del XX secolo esigevano il soddisfacimento di tre condizioni.
Primo: che il prodotto fosse rivolto a un segmento abbastanza grande da coprire i costi fissi (comunque piuttosto elevati) propri di quel processo produttivo.
Secondo: che il prodotto fosse abbastanza popolare presso i clienti da interessare i distributori.
Terzo: che il cliente finale fosse messo al corrente dell’esistenza del prodotto, attraverso importanti campagne pubblicitarie.
Nel XXI secolo invece, grazie al combinato disposto delle nuove macchine e di internet, la filiera produttiva-commerciale è scale-free. Nulla frena più la produzione di qualsiasi cosa per qualsiasi cliente. Perché le nuove macchine consentono di produrre per le nicchie, con la loro capacità di combinare elevata efficienza produttiva e grande customizzazione; perché l’e-commerce disintermedia i distributori; perché un sito web proprietario è il miglior sostituto di una pur brillante, ma costosa e temporanea, campagna pubblicitaria per farsi conoscere dai clienti.
L’esplosione del fatturato dell’e-commerce in tutto il mondo, con la crescita esponenziale del valore delle nicchie di mercato al suo interno, è la prova concreta di questa nuova filiera e di un nuovo rapporto scale-free tra offerta e domanda di mercato, dove le nicchie sommate insieme valgono tanto quanto, se non più, dei grandi segmenti[7].
Questa rivoluzione ha, tra le sue conseguenze, il cambiamento profondo del rapporto tra domanda e offerta e lo sviluppo di un nuovo processo: il Proximity Marketing. Ed è accomunata da una sola grande idea di fondo: vendere risparmio di tempo a coloro che hanno cervello e abbastanza denaro ma poco tempo a disposizione, sotto forma di prodotti consegnati a domicilio utilizzando coloro che hanno braccia e poco denaro, e molto tempo a disposizione. Fare la spesa su Amazon Prime Now costa di più che andare a fare la spesa presso un supermercato, ma genera un risparmio di tempo di una-due ore. Per cinquanta volte l’anno che facciamo la spesa, sono cinquanta-cento ore di tempo “liberato”: quattro giorni l’anno. Questo è il punto. Naturalmente, l’avvento della Digital Logistics sta giocando un ruolo determinante per la crescita del Proximity Marketing, configurando in pratica una supply chain potenziata da sistemi di programmazione lineare che attingono al flusso informativo di quelle migliaia di micro-punti di acquisto e consegna geo-localizzati che siamo noi, seduti nelle nostre comode poltrone, e traducendoli istantaneamente in piani di consegna a domicilio sequenziati secondo la logica della massima efficienza (minimo costo della consegna per l’impresa) ed efficacia (minimo tempo di attesa per il cliente). E’ la Supply Chain 4.0: il game changer che ha reso possibile un “salto quantico” nella logistica delle consegne porta a porta, riducendo il tempo di attesa per la consegna dalla giornata, o dalla mezza giornata, alla mezz’ora. Una vera e propria rivoluzione che muterà sostanzialmente i modelli di business dei retailer tradizionali. Come insegna il caso di Walmart “neighborhoods market” infatti, l’arrivo di Amazon Prime Now (Amazon Fresh) con le consegne entro poche ore, invece che in giornata, costringe i supermercati tradizionali ad adeguare la loro capacità logistica nella consegna porta a porta per rispondere con le stesse armi. Pena la perdita dei clienti a più alto potere d’acquisto (quelli con poco tempo a disposizione per fare la spesa secondo la modalità classica). Ma questo salto di qualità nella velocità delle consegne a domicilio a partire dal momento in cui si acquista non riguarda solo il food. Altri settori sono interessati ad implementare il Proximity Marketing. Uno su tutti, quello dell’arredamento. Cambia solo la dimensione temporale interessata: ieri eravamo abituati ad aspettare da una a due settimane (quando andava bene) per la consegna dei mobili. Oggi diverse imprese operanti in ottica di Proximity Marketing già propongono la consegna (e il montaggio) entro le quarantottore dall’ordine. A reagire alla sfida logistica posta dal Proximity Marketing in questo caso dovranno essere prima di tutto imprese come Ikea e, più in generale, tutti i retailer che operano in questo mercato.
Per concluedere: il futuro. Tre sono i grandi cambiamenti a tendere.
Uno squisitamente marketing, uno di funzionamento del mercato, uno prettamente logistico. Il primo riguarderà l’offerta e consisterà in un’ulteriore accentuazione della segmentazione, con l’emergere di posizionamenti ancor più mirati di quelli attuali. Il secondo cambiamento sarà la rapidissima riduzione delle asimmetrie informative tra domanda e offerta, attraverso la diffusione nel mercato di search engines ad hoc, per esempio sulla falsariga di una start up come Delivery.com che, grazie a una semplice value proposition (“see who delivers in your neighborhoods) sta riscuotendo un certo successo negli Stati Uniti. Questi search engines potranno essere specializzati: sui prezzi (come E-dreams per i viaggi aerei), sui tempi (del tipo: “see who can deliver within 30 minutes…) oppure anche sulle caratteristiche dei prodotti (come Trip Advisor per i ristoranti) potenzialmente acquistabili stando seduti in poltrona. Il terzo cambiamento riguarderà l’ulteriore salto di efficienza della logistica door-to-door grazie all’utilizzo dei droni come consegnatari, almeno per una parte dei prodotti offerti. La tecnologia dei droni è già pronta, sia in termini di capacità di controllo e manovra dello strumento, che di costo del medesimo. Sono piuttosto le norme e i regolamenti dei singoli stati, come spesso si verifica nella storia rispetto alle innovazioni, a non esserlo. Ma la transizione dall’uomo al drone per l’effettuazione delle consegne e solo una questione di tempo. Quando questo avverrà la macchina ancora una volta sostituirà l’uomo. L’automazione le braccia. E gli attuali modelli di business delle imprese operanti nel Proximity Marketing, che attualmente sono labour-intensive, diventeranno capital-intensive. Ma quali sono le peculiarità del Proximity Marketing rispetto al Marketing tradizionale? In primo luogo, nel Proximity Marketing il value-for-money (il valore che noi come clienti attribuiamo al prodotto che acquistiamo) è funzione diretta del tempo risparmiato per l’ampiezza della possibilità di scelta. Più queste due variabili sono grandi, più grande è il valore che noi attribuiamo al prodotto, e dunque più elevato è il prezzo che saremo disponibili a pagare per quel prodotto. Nel marketing-mix tradizionale del “Distance Marketing” invece, la componente di risparmio tempo semplicemente non c’è o è davvero minima, e l’ampiezza della possibilità di scelta è strutturalmente inferiore perché un singolo supermercato non è mai tanto grande quanto un grande magazzino di stoccaggio. Insomma: non c’è partita. In secondo luogo, nel Proximity Marketing il Placing (la distribuzione) non è semplicemente leva a supporto delle altre tre P, bensì la variabile attraverso la quale la proposta di valore del marketing della prossimità vince sulla proposta di valore del marketing della lontananza. Essa è, in altre parole, la leva per cui il Proximity Marketing cannibalizza l’economia a libero servizio su cui si fondano i retailer tradizionali. La consegna qui ed ora è il punto di svolta, nel marketing-mix del Proximity Marketing. In terzo luogo e con riferimento alla comunicazione, cioè il modo con cui l’offerta arriva alla domanda e da questa si fa conoscere: il Proximity Marketing è mono-medium e il web è la sua unica dimensione espressiva. Start up come JustEat sottolineano (e monitorano) il loro successo di mercato semplicemente guardando al numero di persone (oltre un milione, nella sola Inghilterra) che scaricano l’App JustEast sui loro Smartphones. Nel Proximity Marketing tutti gli indicatori di performance sono matematici, invece che statistici, perché le imprese che vi operano conoscono il numero esatto e i nomi delle persone che hanno scaricato le loro App, e dunque possono calcolare indicatori di performance fondamentali come il tasso di conversione all’acquisto dei prodotti offerti in tempo reale, e con il massimo grado di precisione. Il Distance Marketing tradizionale invece si fonda su strumenti ormai antichi e assai meno precisi, come i consumer panel (vedi Auditel), per la misurazione dei risultati attinenti all’efficienza ed efficacia della Promotion (la comunicazione). Infine: il Proximity Marketing sta sviluppando sempre di più un accesso all’offerta “24 ore su 24”. L’offerta di mercato diventerà presto accessibile senza soluzione di continuità temporale. Secondo la logica per cui “puoi avere a casa tua in un click, qualunque cosa desideri e a qualunque ora”. Laddove, evidentemente, gli acquisti e consegne notturne rappresenteranno un segmento premium-price di grande rilevanza. Nel Proximity Marketing i clienti, è proprio il caso di dirlo, non dormono mai.
[1] K. Lorenz, Gli otto peccati capitali della nostra civiltà, Milano, Adelphi, 1974. [2] E.F. Schumacher, Small Is Beautiful. Economics as if People Mattered, London, Blond & Briggs, 1973. [3] E. Morin, La via. Per l’avvenire dell’umanità, Milano, Raffaello Cortina Editore, 2012. [4] R. Sennett, L’uomo artigiano, Milano, Feltrinelli, 2013.