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Marketing e B2B: potenzialità e errori da non commettere

 

Lo sai che molti  imprenditori, che quotidianamente incontro, pensano che nel B2B il marketing non esista e non possa esistere? Pensa a cosa accadrebbe se fossi tra i primi a capire come utilizzare il marketing (moderno) nel tuo settore. Esatto! sfondi, sbaragli tutti con piccoli sforzi, solo perché sei tra i primi.

Cosa fa il responsabili di marketing o chi si occupa di marketing nella tua azienda?

• Fa le etichette e ordina le scatole?
• Ogni sei mesi/un anno parla con quelli del sito, prepara il materiale per la fiera, fa stampare i cataloghi?
• Pianifica una serie di azioni su più canali per passare contatti caldi al commerciale?

Eh si, l’unico che si può dire faccia marketing è l’ultimo. Gli altri si mettono la coscienza a posto delegando a terzi un’attività ritenuta accessoria che però fa tanto figo…il marketing.

Lo sai che tra il 57% e il 70% delle decisioni di acquisto B2B vengono effettuate prima ancora di aver contattato il venditore di un’azienda? (fonte: CEB & Google). Questo che significa? Che se non stai presidiando tutti i canali, lui sceglierà un altro fornitore.Inoltre le aziende che hanno una strategia di marketing B2B attiva ricevono fino al 67% di contatti in più rispetto a chi naviga a vista senza una strategia (fonte: Hubspot).
La dura realtà che ci viene mostrata da questi numeri è che una buona strategia di marketing è  fondamentale per il successo nel mercato B2B di oggi. Queste incredibili statistiche suggeriscono che i consumatori B2B fanno la maggior parte della ricerca per conto loro, quindi essere visibile nei social media e nelle ricerche online, non è più un giochetto, una velleità da snob o una moda, è una questione di vita o di morte per i venditori del mercato B2B, anche per te che sei nato al tornio e non puoi pensare a queste cose futili.

 

Se malauguratamente quel concorrente che ti sta tanto sulle scatole, si sveglia o ha la fortuna di prendere un commerciale sveglio, sei finito, acquisirà clienti potenziali in poche mosse, solo applicando i principi elementari del marketing.

Niente paura, siamo ancora in tempo. Ecco cosa intendo per principi elementari:

 

1. Processo d’acquisto. Vediamo di capirlo che giro fa il mio cliente quando deve scegliere un fornitore, non diamo niente per scontato, chi decide realmente? Dove si informa? Di chi si fida? E’ probabile che si fidi di un imprenditori come lui e allora procurati delle testimonianze
2. Definisci il tuo posizionamento. Perchè deve scegliere me piuttosto che quell’incapace del mio concorrente? Devo averlo chiaro in mente il perchè, devo tirare fuori qualcosa di unico che solo io so fare e poi devo stamparlo a fuoco nella testa dei clienti. Deve associare al mio nome un solo aggettivo, una sola qualità.
3. Sviluppa contenuti in linea con il posizionamento e con gli interressi dei tuoi clienti. So cosa vuoi tu, so cosa so fare io, è facile creare contenuti (articoli, e-book, post,…) che diano valore e siamo interessanti per il tuo potenziale cliente e ti facciano entrare in fiducia con lui. Non è impossibile scrivere quello che da sempre sai del tuo settore, si può delegare a terzi, l’importante è che chi entra in contatto con te dica “cavolo quanto ne sa” e non “ecco un altro venditore”. Creare contenuti è anche un ottimo mezzo per valorizzare i tuoi dipendenti. Non solo questo avvantaggerà la tua azienda nel costruire affidabilità e credibilità, ma aiuterà anche i tuoi dipendenti a capire e ad avvicinarsi ai tuoi clienti.
4. Utilizza per diffondere i tuoi contenuti, tutti i mezzi che utilizza il tuo cliente per informarsi. Non ti ostinare a fare fiere sempre alla stesso modo, utilizzale in modo diverso, per co-progettare prodotti con I visitatori, ad esempio, per fare formazione… e usa anche tutti gli altri canali che il cliente ha, quotidianamente, sotto mano. Il CLIENTE non è altro che una persona, che compra le scarpe su internet e utilizza Google anche per sapere che ora è. Perchè pensi che se deve decidere un acquisto per la sua azienda utilizzi mezzi diversi? Perché pensi che aprirà solo una rivista specializzata e non il web? Non è che quando si tratta di business fa un viaggio nel passato e si riproietta agli anni ottanti eh…

 

Le tecniche di marketing B2B tradizionali outbound come pubblicità di ogni genere (radio, TV, giornali e web), chiamate commerciali (da call-center, uffici telemarketing e dagli stessi commerciali di un’azienda) e campagne email generiche (con acquisto di data base di contatti) non producono più i risultati dell’era pre-digitale. Il motivo è semplice, le abitudini di clienti e prospect, soprattutto in ambito B2B, sono cambiate completamente. Se prima i buyer dipendevano in toto dai potenziali fornitori e quindi dai rappresentanti per conoscere le funzioni di un prodotto o servizio e per essere aggiornati con le ultime novità di settore, oggi possono fare tutte le ricerche che desiderano stando comodamente seduti alla scrivania, semplicemente con un accesso a internet. Non solo, hanno la possibilità di evitare tutte le pubblicità indesiderate con il blocco dei pop-up o di filtrare le chiamate dagli sconosciuti e persino di saltare gli spot in TV. Tempi duri per le vendite B2B, insomma.

 

Ok, vediamo allora gli errori da non commettere:

• Produrre contenuti autoreferenziali e solo commerciali. Ogni mail, ogni testo, ogni newsletter, ogni pagina di sito deve essere pensata non tanto e non solo per vendere ma per dare un valore, l’informazione che cercavi, la curiosità che non sapevi, l’innovazione che ti era sfuggita. Faccio crescere il mio cliente….gratis
• Sottovalutare I social al network. Linkedin non è più la piattaforma per cercare lavoro, Facebook non è più un giochino da adolescenti, le persone ci stanno facendo dei gran soldi con i contatti che arrivano da lì, in tutti i settori, certo bisogna saperli scegliere e usare questi social network, ma di certo non possiamo più ignorarli. E’ lì che la gente va prima di iniziare a lavorare, in pausa pranzo, la sera…anche se sono manager, dirigenti d’azienda, responsabili acquisto.
• Non misurare le performances. Investo, scrivo, posto, comunico, chatto, stampo ma poi non valuto e non misuro come la gente sta reagendo a queste mie attività. Se investi in borsa, poi vai a guardare l’andamento dei titoli no? e se va male, cambi investimento vero?
• Sottovalutare I tools per l’automation. Hai un’idea di quanti strumenti digitali ci sono per inviare mail, integrare strumenti, valutare le performances, valutare le reazioni dei clienti? Sono armi potentissime che profilano il cliente e facilitano il dialogo all’ennesima potenza. Perchè li stai ignorando?
• Subire il lavaggio del cervello da parte di forza vendita e canali (grossisti ad esempio). Se vi dicono che il web ci seppellirà, non credete che lo stiano dicendo perchè hanno paura di perdere le loro posizioni belle comode e le loro prassi consolidate? Non ci vedete la resistenza al cambiamento? E’ compito delle aziende illuminate che hanno visione, rassicurare e aiutarli nella transizione digitale, trovando, insieme nuove forme di collaborazione per evolvere insieme.

 

Milena Gagliardi

Consulente marketing e innovazione strategica